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책소개

“왜 가고 싶을까, 왜 가지고 싶을까”
다시 찾고 싶은 공간의 숨겨진 전략들을 먹고 보고 쉬며 발견하다

누구나 합리적 소비를 꿈꾼다. 속된 말로 ‘호갱’이 되고 싶은 사람은 없다. 그래서 사소한 물건 하나를 살 때에도 가격을 비교하고, 효용을 따져보고, ‘사야 하는 이유’를 찾게 된다. 가성비(가격 대비 성능)는 이런 생각이 반영돼 탄생한 단어다. 
그런데 요즘은 모든 정보가 공개되는 시대다. 경쟁 제품과 품질 차이가 사라져가고, 세세한 부분까지 모든 정보가 공개되며 가혹하리만큼 실시간으로 평점이 매겨진다. 화질이 좋은 TV, 맛있는 음식점, 저렴한 가격의 패키지여행 같은 문구로는 차별화를 꾀할 수 없다. 이를 반영하듯 마케터들 사이에서는 “마케팅은 끝났다”는 이야기가 나올 정도다. 돌파구는 없을까? 
《설렘을 팝니다》는 30여 년 동안 삼성과 CJ의 마케팅 담당자, 프로젝트 기획자, 음반 제작자이자 삼성경제연구소 책임연구자로 일해 온 신현암 팩토리8 연구소장의 최신작이다. 저자는 기존 마케팅, 브랜딩이 무력화된 시대의 해결책으로 물건이 아니라 ‘설렘’을 팔 것을 제안한다.  

소비자의 마음을 사로잡는 단어, 설렘
설렘은 사전적 의미로 “마음이 가라앉지 아니하고 들떠서 두근거림, 또는 그런 느낌”을 말한다. 우리는 연인을 만나기 100미터 전 설렘을 느낀다. 오랫동안 준비한 여행을 앞둔 밤이면 마음이 설렌다. 꼭 갖고 싶었던 물건이 담긴 상자의 포장을 뜯는 순간 설렌다. 이런 마음이 들면 가성비로 대표되는 이성적인 체크리스트 따위는 저 멀리 사라진다.
그런데 인터넷이나 서점을 아무리 뒤져봐도 설렘에 대한 정제된 이론을 찾기는 어렵다. 빅데이터, 인공지능을 활용해 계량적 접근을 하고 싶어도 규모가 큰 기업이 아닌 이상에야 간단한 정보조차 구하기 힘들다. 큰 흐름은 알지만, 구체적인 접근법이 보이지 않을 때면 어떻게 해야 할까? 
지금은 디지털 환경 덕분에 세상이 빨리 변하고 어느 한 곳의 변화가 다른 곳으로 빠르게 전파된다.  정리된 이론이 나오길 기다리기보다는 새로운 사례가 나타났을 때 이를 발 빠르게 응용해 내 것으로 만들거나, 나에게 맞지 않으면 버리는 방식이 좋다. 이것이 실리콘밸리에서 말하는 린(lean) 방식이다.

경영 전략가의 눈으로 분석한 도쿄 21개 공간
《설렘을 팝니다》는 린 방식을 차용해 창업가, CEO, 경영 전략가의 관점에서 고객의 설렘을 자극하는  제품과 서비스를 찾아내고 그 속에 감춰진 전략을 소개한다. 그렇다면 이 책에는 어떤 사례가 담겨 있을까? 우리나라의 매장이나 마케팅을 참고하는 것도 좋은 방법이다. 하지만 시야를 넓히고 새로운 통찰력을 얻기 위해서는 트렌드를 가장 빨리 받아들이고 동시에 새로운 변주가 활발히 일어나는 외국의 도시를 찾는 것이 더 좋다. 이런 기준에 가장 가까운 도시는 이웃나라 일본의 도쿄다. 
저자는 2018년 팩토리8 연구소의 문을 열고 초겨울부터 ‘도쿄에서 서울의 미래를 보다’라는 2박 3일 프로그램을 시작했다. 이 프로그램은 ‘현장에 답이 있다’는 생각으로 국내 경영자들과 도쿄의 현장을 방문해 비즈니스 인사이트를 찾아보자는 취지에서 시작됐다. 삼성에서 일본통으로 통하는 저자는 그전에도 수없이 일본을 드나들었지만 사업가의 관점에서 각종 서적, 뉴스, 경제잡지, 인터넷을 뒤지며 갈 곳을 정했다. 사전답사도 여러 번 했다. 이를 통해 20차례 이상 수백 명의 CEO들과 도쿄의 핫스폿을 직접 찾아서 탐방하고, 현지 경영자들과 미팅을 가졌다. 이 책은 그 탐방의 결과물이다.
책에서는 국내에서 찾기 힘든 비즈니스 모델, 새로운 형태의 매장, 리뉴얼한 유통 업태, 지방에서 처음으로 도쿄에 진출한 브랜드 등 을 두루 소개한다. 규모나 매출, 이름값이 아니라 ‘왠지 모르게 다시 찾고 싶은 공간’ ‘누구나 방문해서 먹고 마시며 통찰할 수 있는 공간’ ‘우리나라에서도 곧바로 적용이 가능한 전략이 담긴 공간’이란 기준을 세우고 21곳의 공간을 엄선했다. 이들 중에는 무지, 츠타야처럼 익히 익숙한 곳도 있지만 신에히메, 환화정, 프레세 시부야 델리 마켓 등 현지에서도 새롭게 주목받고 있는 곳들이 많다. 마케팅, 브랜딩에 관심이 있거나 예비창업자, 새로운 트렌드에 관심 있는 독자들이라면 놓쳐서는 안 되는 공간들이다.

‘다시 찾고 싶은 공간’을 파헤치는 비즈니스 현장 탐방기
마케팅 분야의 석학인 필립 코틀러 교수는 제품을 세 가지 차원으로 나눈다. 핵심제품(core product), 유형제품(actual product), 확장제품(augment product)이 그것이다. 
왜 고객들은 같은 색상의 여러 브랜드의 립스틱을 구매할까? 아름답게 보이고 싶다는 욕망 때문이다.  아름답게 보이고 싶다는 욕망은 립스틱에 담긴 가치(핵심제품)가 된다. 눈에 보이지 않는 욕망 때문에 고객은 여러 립스틱을 구매하게 된다는 것이다. 유형제품은 핵심가치를 눈에 보이고 손에 잡히게 구현한 제품(립스틱)을 말한다. 품질, 디자인, 포장 등이 유형제품에 포함된다. 확장제품은 배달, 보증, 설치, A/S, 결제방식 손에 잡히는 제품 외의 것들을 말한다. 
이전에는 유형제품과 확장제품을 어떻게 꾸미고 알리느냐가 소비자를 공략하는 핵심 전략이었다. 하지만 이제는 ‘공간’이 그 역할을 대신하고 있으며 공략법 또한 이성보다는 감성에 집중한다. 스타벅스를 예로 들어 보자. 경쟁사들이 커피의 질과 서비스, 결제 방식 등에 차별화를 꽤할 때. 스타벅스는 ‘제3의 공간’이란 개념을 내세웠다. 스타벅스는 집 못지않게, 사무실 못지않게 편안한 시간을 보낼 수 있으면서도 우아한 분위기가 있는 공간. 짙은 커피 내음, 적당한 백색소음, 그리고 음악이 있는 감각적 공간. 바리스타가 진동벨을 주지 않고, 고객의 이름을 불러 호출하는 소통의 공간을 내세웠다. 스타벅스는 다른 커피숍과 차별화된 지위를 얻게 됐고 이를 통해 전 세계적인 브랜드로 거듭나게 됐다.  
이처럼 이 책은 창업가, 경영자, 경영 전략가의 관점에서 도쿄의 21개 공간에 담긴 설렘 전략을 관찰하고 분석한다. 특히 짐 콜린스, 필립 코틀러, 김위찬, 글렌 캐럴 등 경영 사상가들의 이론을 바탕으로 공간에 담긴 전략을 정리해 독자들이 자신의 사업, 프로젝트에 곧바로 적용할 수 있도록 했다. 
예를 들어보자. ‘신에히메’는 일본 에히메현의 특산품인 귤을 요즘 말로 ‘갬성’과 연결했다. 이를 통해 신에히메는 도쿄의 ‘인싸’들의 핫스팟으로 뜨고 있다. 저자는 이 곳을 세스 고딘의 퍼플 카우 이론으로 설명한다. 

흔히 (세스 고딘이 주창한) 리마커블과 차별화를 같은 것으로 오해하곤 하지만 둘은 엄연히 다릅니다. 리마커블한 제품과 차별화된 제품을 가르는 차이는 무엇일까요? 저는 자발적 ‘입소문(바이럴)’이라고 생각합니다. 끝도 없는 초원에 얼룩무늬 젖소가 모여 있는 틈에, 누렁이 황소(차별화된 제품)가 한 마리 있다고 생각해보세요. 사람들이 사진을 찍어 SNS에 올릴까요? 그저 그런 차별화와 리마커블의 차이는 ‘자발적 입소문 활동’에 달려 있습니다. (중략) 신에히메 매장 안으로 들어오면 끝판왕으로 통하는 입소문 장치가 등장합니다. 바로 ‘밀감 주스가 나오는 수도꼭지’입니다. 모습도 흥미롭지만, 발상의 출발점 또한 매력적인 스토리텔링 요소를 갖고 있습니다. 왜냐고요? 에히메현에는 “우리는 밀감이 너무나 많아, 심지어 수도꼭지를 틀면 밀감 주스가 나올 정도야”라는 우스갯소리가 있습니다. 밀감이 그만큼 많이 생산된다는 걸 과장한 표현이지요. 그런데 실제로 수도꼭지에서 밀감 주스가 나오는 장면을 구현할 줄 누가 상상이나 했겠습니까? (중략) 꼭지에서 콸콸 쏟아져 나오는 밀감 주스를 보고 있으면 입가에 빙긋 미소가 떠오릅니다. 사진을 찍지 않을 수 없습니다. 요샛말로 ‘인싸’라면 SNS에 올리겠지요. 세 개의 통에서 맛이 다른 주스가 나오는 경우라면 별것 아닙니다. 주스가 수도꼭지에서 나오기 때문에 ‘퍼플 카우’가 됩니다. - ‘신에히메’ 본문 중에서
  
책에 소개된 21개 공간(아래 참조)과 그 속에 감춰진 전략을 하나씩 읽다보면 고객의 마음을 사로잡는 설렘의 비밀을 알게 될 것이다.

- 도쿄의 21곳 핫 스폿 리스트
신에히메 #퍼플_카우 #주스_콸콸_수도꼭지 #오야부_다카시
환화정 #고객_참여 #찻잔에_피어나는_꽃 #이노코_도시유키
사카나바카 #플랫폼 #사양산업의_생존법 #야마모토_도루
닷사이 스토어 #숫자_마케팅 #술_비교_세트 #사쿠라이_히로시
미래식당 #발상의_전환 #다다메시_식권 #고바야시_세카이
쇼분수 #빌트_투_라스트 #향수병_같은_식초병 #다카하시_가즈키요
프레세 시부야 델리 마켓 #맞춤판매 #20대_여성을_공략한다 #블루오션
타니타 식당 #업의_확장 #두_줄_밥공기 #다니타_다이스케
무지 다이너 #콘셉트_확장 #깨진_표고버섯 #쓰쓰미_세이지
트렁크 스토어 #포지셔닝 #북적북적_호텔_로비 #노지리_요시타카
긴다이 수산 #마케팅_종합_선물세트 #대학_나온_참치 #세코_고이치
카페 스타일로 #지갑_말고_시간 #긴자에서_가장_비싼_상추 #이토_아키라
센비키야  #업의_본질과_업의_특성 #3만_엔_멜론 #오시마_히로시
미쓰코시 #변화무쌍_비즈니스_모델 #퍼스널_쇼핑_데스크 #미쓰이_다카토시
이치란 라멘 #모듈화 #입맛_찾아주는_주문용지 #요시토미_마나부
아코메야 #큐레이션 #쌀맛_매트릭스 #스즈키_리쿠조
사자 커피 #브랜드_연상 #쇼군이_마신_커피 #스즈키_요시오
D47 식당 #대의_마케팅 #지역_음식_모두_모여라 #나가오카_겐메이
츠타야 안진 #플랫폼_비즈니스 #입구에_걸린_그림 #마스다_무네아키
네즈 카페 #체험경제 #창가석에서_바라보는_풍경 #네즈_가이치로
에노테카 #핵심_역량 #잔술_와인 #히로세_야스히사

저자소개

신현암
팩토리8 연구소장, 前 삼성경제연구소 수석연구원
서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 석사, 성균관대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 삼
성경제연구소에서 사회생활을 시작했다. 제일제당 SKG 드림웍스 프로젝트를 담당했고, 한때 CJ엔터
테인먼트에서 음반 제작자로 활동했다. 삼성경제연구소 수석연구원과 사회공헌연구실장으로 경영전략, 마케팅전략, 사회공헌전략을 연구했다.다양한 방면의 프로젝트를 성공시킨 실무자이자 거시적 관점의 경영 전략을 탐구하는 연구자로서 이론과 현장 모두에 능통하다는 평가를 받아왔다.
현재는 팩토리8 연구소를 운영하며 강의와 저술 활동을 하고 있다. 저서로는 《빅프라핏》《브랜드가 모든 것을 결정한다》《잉잉? 윈윈!》 외 여러 권이 있다.

목차

머리말 물건을 팔지 않습니다 설렘을 팝니다

01 신에히메 | 리마커블의 교과서
   #퍼플_카우 #주스_콸콸_수도꼭지 #오야부_다카시

02 환화정 | 내 손길이 꽃이 되다
   #고객_참여 #찻잔에_피어나는_꽃 #이노코_도시유키

03 사카나바카 | 카페 같은 생선가게? 
   #플랫폼 #사양산업의_생존법 #야마모토_도루

04 닷사이 스토어 | 이단아가 뒤엎은 술판 
   #숫자_마케팅 #술_비교_세트 #사쿠라이_히로시

05 미래식당 | 선행을 사세요!
   #발상의_전환 #다다메시_식권 #고바야시_세카이

06 쇼분수 | 300년의 새로움
   #빌트_투_라스트 #향수병_같은_식초병 #다카하시_가즈키요

07 프레세 시부야 델리 마켓 | 식재료를 팔지 않는 슈퍼마켓 
   #맞춤판매 #20대_여성을_공략한다 #블루오션

08 타니타 식당 | 건강을 파는 회사 
   #업의_확장 #두_줄_밥공기 #다니타_다이스케

09 무지 다이너 | 무지답다는 것 
   #콘셉트_확장 #깨진_표고버섯 #쓰쓰미_세이지

10 트렁크 스토어 | 포지셔닝의 대명사 
   #포지셔닝 #북적북적_호텔_로비 #노지리_요시타카

11 긴다이 수산 | 참치가 졸업하는 날 
   #마케팅_종합_선물세트 #대학_나온_참치 #세코_고이치

12 카페 스타일로 | 물건에서 공간으로 
   #지갑_말고_시간 #긴자에서_가장_비싼_상추 #이토_아키라

13 센비키야 | 멜론 한 통에 3만 엔 
   #업의_본질과_업의_특성 #3만_엔_멜론 #오시마_히로시

14 미쓰코시 | 오모테나시란 이런 것 
   #변화무쌍_비즈니스_모델 #퍼스널_쇼핑_데스크 #미쓰이_다카토시

15 이치란 라멘 | 당신만의 맛을 찾아드립니다 
   #모듈화 #입맛_찾아주는_주문용지 #요시토미_마나부

16 아코메야 | 당신의 취향에 집중합니다 
   #큐레이션 #쌀맛_매트릭스 #스즈키_리쿠조

17 사자 커피 | 커피보다 맥락 
   #브랜드_연상 #쇼군이_마신_커피 #스즈키_요시오

18 D47 식당 | 일본을 편집하다 
   #대의_마케팅 #지역_음식_모두_모여라 #나가오카_겐메이

19 츠타야 안진 | 당신의 라이프스타일을 존중합니다 
   #플랫폼_비즈니스 #입구에_걸린_그림 #마스다_무네아키

20 네즈 카페 | 100만 불짜리 창가석 
   #체험경제 #창가석에서_바라보는_풍경 #네즈_가이치로

21 에노테카 | 나의 VRIO는 무엇인가 
   #핵심_역량 #잔술_와인 #히로세_야스히사

맺음말 답은 현장에 있다