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책소개

기획ㆍ전략ㆍ마케팅ㆍ브랜드

에 대한 진정성 있는 이야기



‘차이를 만들어 내는 사람’ 모두가 레인메이커다!



수많은 마케터들과 관련 업무 종사자, 관련 분야 진출을 목표하는 학생들로부터 ‘혼구 황형’으로 불리며 인기를 얻고 있는 저자가 ‘마케터’는 ‘무엇을 지향하고 어떤 역량을 갖춰야 하는지’에 대해 쓴 책이다. 이 책은 기획, 전략, 마케팅, 브랜드 분야에서 일을 잘하기 위해, 그리고 관련 분야 최신 트렌드를 비즈니스 현장에 접목할 수 있는 실질적이고 유용한 팁을 다양한 사례와 함께 제시한다. 특히 저자는 이 책을 통해 ‘자신의 일’을 할 때 ‘단비’와 같은 성과를 만들어 낼 수 있는 ‘레인메이커’가 돼야 한다고 강조한다.

저자소개

저자 : 황부영

저자 : 황부영

브랜딩 관점으로 인생관을 정립하는 ‘라이프 브랜딩(Life Branding)’에 관심을 가지고 있는 저자는 ‘언제 들어도 옳은 애기를, 맞지 않는 맥락에서 떠드는 전문가가 오히려 해로운 존재일 수 있다’고 생각한다. ‘심오한 진실을 담고 있는 것처럼 보이는 모호한 헛소리(Deepity)를해대는 사기꾼’도 혐오한다.

1991년 제일기획에서 마케팅·브랜드 분야 업무를 시작했다. 이후 제일기획 마케팅연구소 브랜드컨설팅 팀장, 넷밸류코리아 한국지사장 등을 거쳤다. 

현재 ㈜브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트로 일하면서 한국생산성본부 마케팅 전문교수·한신대학교 외래교수·국가미래연구원(IFS) 전문위원이며 문화관광체육부 등 정부기관의 브랜드·커뮤니케이션 자문위원도 맡고 있다. 17대 대선에서는 캠페인 플래너를 맡았으며 대통령 개인 브랜드 전략 컨설팅을 수행하기도 했다.

주요 컨설팅 수행실적으로는 대우인터내셔널, 경상북도, 테바한독, KDB대우증권, 롯데카드, VIPS, 힐스테이트, 래미안, 베이직하우스, KT&G, 삼성전자 등이 있다. 

이와 함께 삼성, SK, KT, 코오롱, 생산성본부, 휴넷 등 기업 강의도 진행하고 있다. 특히 저자는 “브랜드는 아이덴티티와 커뮤니케이션 모두에 진정성이 있어야 상업적으로도 성공한다”는 신념을 강조하고 있다.

고려대학교에서 심리학을, 동 대학 언론대학원에서 광고를 전공했다. 저서로는 『유니크 브랜딩』(역서) 『뷰마케팅』(공저) 등이 있다.

목차

여는 글_ 가슴이 뛰는 ‘일’을 하라고?



PART 1_ 기획, 문제해결의 기술

01_ 레인메이커를 향하여

차이를 만드는 사람

마케터, 그 존재의 이유

02_ 기획의 본질은 문제해결

마케터는 문제해결자, 플래너

기획에 대한 생각법1. 무엇을 결정할지부터 먼저 정한다

기획에 대한 생각법2. 조작적 정의로 명료하게 규정한다

기획에 대한 생각법3. 문제와 문제점은 전혀 다르다

03_ 설득력 있는 기획

자신 있어 보이면 유능하게 보인다

기획에 대한 생각법4. 생각은 귀납적으로, 설득은 연역적으로 한다

기획에 대한 생각법5. 여러 문제를 하나씩 하나씩 해결하지 않는다

기획에 대한 생각법6. 세상 모든 과제는 3종류밖에 없다

04_ 믿어라! 해결책은 반드시 있다

기획에 대한 생각법7. Failure is not an option

기획에 대한 생각법8. 목표 달성에 몰입할 때 방법이 보인다



PART 2_ 전략, 유리한 조건 만들기

01_ 마케터는 전략가를 지향한다

전략은 ‘우리에게 유리한 조건’을 발생시키는 것

전략에 대한 생각법1. 전략은 ‘?향성’, 전술은 ‘액션플랜’이다

02_ 전략은 숫자 싸움

전략에 대한 생각법2. ‘힘의 원칙’과 싸울 필요는 없다

전략에 대한 생각법3. 숫자가 절반이면 힘은 네 배가 든다

03_ 약자도 강자를 이길 수 있다

전략에 대한 생각법4. 약자는 다른 장소/무기/방법으로 싸운다

04_ 전략에도 공식이 있다

전략에 대한 생각법5. 숫자가 3배면 언제나 이긴다

전략에 대한 생각법6. 시장점유율도 공식으로 관리한다

05_ 경쟁전략은 전쟁전략, 공격 아니면 방어다

전략에 대한 생각법7. 마케팅은 결국 ‘전쟁’이다

전략에 대한 생각법8. 방어는 1등, 리더만이 한다

전략에 대한 생각법9. 전면/측면/게릴라 전 중 하나를 택해 공격한다

06_ ‘미리 보되 넓게 보라’ 적은 어디에든 있다

전략에 대한 생각법10. ‘파괴자’와 ‘침입자’의 존재를 항상 경계한다



PART 3_ 마케팅, 원칙의 싸움

01_ ‘변하지 않는 원칙’에 주목하라

원칙ㆍ프레임은 패턴인식의 결과물

불변의 원칙을 생각의 틀로 삼는다

사고의 속도를 높이는 몇가지 원칙

02_ ‘Oldies but Goodies’ 클래식이 된 마케팅 원칙

마케팅에 대한 생각법1. 앤소프 매트릭스로 전략의 방향성을 결정한다

마케팅에 대한 생각법2. 대체할 수 있는 것은 모두 경쟁, 경쟁을 넓게 본다

마케팅에 대한 생각법3. SCA로 기업생존의 방법을 우선 결정한다

03_ ‘무조건 튄다’고 차별화가 아니다

마케팅에 대한 생각법4. 전체 가치사슬 어디에서라도 차별화는 가능하다

마케팅에 대한 생각법5. 생각의 수만큼 차별화 기회는 존재한다

04_ 파는 것은 ‘상품’, 사는 것은 ‘가치’

마케팅에 대한 생각법6. Product를 제품이 아니라 ‘상품’으로 바라본다

마케팅에 대한 생각법7. 소비자가 사는 것은 제품이 아니라 ‘가치’이다

05_ 마케팅의 핵심, 결국 소비자 지향이다

마케팅에 대한 생각법8. 소비자는 이익보다 손해에 민감하다

마케팅에 대한 생각법9. 손실혐오 성향을 활용해 설득력을 높인다

마케팅에 대한 생각법10. ‘손해 보는 느낌을 없애는 것’, CS의 시작이다

마케팅에 대한 생각법11. 새로운 소비자집단, SEC의 등장에 주목한다

마케팅에 대한 생각법12. ‘공감 능력’이 곧 ‘마케팅 능력’이다

마케팅에 대한 생각법13. 공감을 얻는 HOㆍBOㆍCO 원칙을 고수한다

06_ 혁신은 ‘고객을 위한 변화’

고객지향의 변화가 혁신이다

마케팅에 대한 생각법14. 관찰에서 혁신은 시작된다

마케팅에 대한 생각법15. 고객관점으로 업을 재정의한다



PART 4_ 브랜드, 최후의 승부처

01_ 기업 활동은 모두 브랜딩

브랜드의 플라시보 효과

브랜드는 그 자체로 돈이 되는 자산이다

브랜드에 2를 마케팅에 1을 투입하라

브랜드로 가격경쟁의 악순환에서 벗어나자

레인메이커는 브랜드 챔피언이다

02_ 브랜드, 처음부터 제대로 만들자

브랜드에 대한 생각법1. 마케팅은 ‘파는 것’, 브랜딩은 ‘남기는 것’이다

브랜드에 대한 생각법2. 이미지는 아웃풋 일 뿐, 아이덴티티가 인풋이다

브랜드에 대한 생각법3. 우선, 브랜드 요소에 아이덴티티를 최대한 담는다

브랜드에 대한 생각법4. 네이밍으로 다 해결할 수는 없다

브랜드에 대한 생각법5. 슬로건으로 브랜드의 방향성을 제시한다

브랜드에 대한 생각법6. 태그라인의 힘을 적극 활용한다

브랜드에 대한 생각법7. 미션을 슬로건에 담아, 브랜드 약속을 천명한다

03_ 브랜드, 이야기로 역전할 수 있다

Top of Mind, 그 위력의 비밀

첫사랑을 못 잊는 마음- 최초진입자 프리미엄

힘의 원천- 브랜드 히스토리

브랜드에 대한 생각법8. 후발브랜드는 스토리로 승부