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책소개

일본 최고의 카피라이터에게 배우다!
대박 판매를 이끈 한 줄의 힘!

시대가 변해도 마케터와 기획자가 고민하는 것이 있다. 바로 카피다. 잘 쓴 카피는 상품의 판매를 높여줄 뿐만 아니라 사람들의 인식과 가치관까지도 바꿔버린다. 그런데 카피를 잘 쓰기만 해서 과연 상품이 잘 팔릴까? 이 책에서는 그저 잘 쓰기만 한 카피가 아니라 반드시 팔릴 수 있는 한 줄에 대해 알아본다.

저자 가와카미 데쓰야는 도쿄 카피라이터 클럽 신인상, 광고 데쓰상 등 다수의 광고상을 휩쓴 일본 최고의 카피라이터로 그동안의 경험을 통해 깨달은 카피라이팅 방법을 법칙화하고 유형화하여 설명한다. 그저 이론에서만 머무는 게 아니라 바로 현장에서 적용할 수 있는 진짜 잘 팔리는 카피 쓰기 방법을 제시한다.

어떻게 하면 잘 팔리는 카피를 쓸 수 있을까? 인간에게는 어떤 시대를 살든 변하지 않는 보편적인 본능과 욕구가 있다. 따라서 인간의 본능과 욕구를 자극하는 한 줄을 쓰면 팔릴 확률은 높아진다. 이 책에서는 애플워치, 하인즈케첩, 다이슨청소기 등의 사례를 통해 불티나게 팔린 한 줄을 알아본다. 무엇을 말할 것인가(WHAT TO SAY)와 어떻게 말할 것인가(HOW TO SAY)의 차이를 명확히 제시하고 팔리는 법칙과 유형 5W10H를 정리한다. 또한 길거리 POP부터 TV광고까지 다수의 사례를 분석하며 실제로 기획, 네이밍, 제목(타이틀), 캐치프레이즈 등 한 줄의 효과로 대박 판매로 이어진 경우를 알아본다.

저자소개

카피라이터이자 쇼난 스토리 브랜딩 연구소의 대표이다. 오사카대학을 졸업한 후 대형 광고회사에 입사해 영업부, 크리에이티브부를 거쳐 독립했다. 지금까지 50개가 넘는 기업 광고 제작에 참여했다. 도쿄 카피라이터 클럽(TCC) 신인상, 후지산케이그룹 광고대상 광고제작자상, 광고 덴쓰상, ACC상 등 15회가 넘는 수상 경력이 있다. ‘이야기’가 가진 힘을 마케팅에 접목시킨 ‘스토리 브랜딩’이라는 말을 가장 처음 만들어낸 사람으로 알려져 있다. 국내에 번역된 저서로는 『팔지 마라 팔리게 하라!』, 『연봉이 달라지는 글쓰기』 등이 있다.

목차

시작하며

서장 대원칙 | 자신과 관련있다고 생각하게 만들어라
이름을 바꾸면 가치가 달라진다
네이밍으로 사람들의 인식을 바꾸다
새로운 네이밍으로 양식산 생선의 가치를 바꾸다
한겨울 홋카이도의 최대 약점을 세일즈 포인트로
라이벌 의식을 자극한 포스터가 관중석을 가득 채우다
4억 엔 이상의 가치를 만들어낸 순간의 한 줄
글을 강하게 만드는 2가지 방법
POP 하나로 실버세대의 감성을 자극하다
왜 당신의 문장은 그냥 흘러가버릴까?
정보를 흘려보내지 않기 위한 대원칙
무엇을 말해야 자신의 일이라고 생각할까?
어떻게 말해야 멈춰 설까

1 장 뉴스를 팔아라
한 줄로 불티나게 팔린 카피의 원조는?
‘획기적인 판매 방법’이라는 뉴스를 팔다
애플이 진짜 팔고 있는 것
꾸준히 화제를 파는 유서 깊은 유원지
뉴스 만들기의 달인 예수 그리스도
사람들은 왜 새로운 정보를 좋아할까?
제품의 최대 약점을 뉴스로 만든 광고
뉴스가 되는 확실한 3가지 조건
대담한 선언으로 주목을 끈 서점
에도시대에 만들어져 지금도 전해지는 명 카피
일본식 밸런타인데이를 만든 한 줄


2장 이득이 될 만한 것을 제시하라
엄마에게 보이스레코더를 파는 방법
사람들은 자신에게 이득이 있으면 관심을 기울인다
왜 구운 날치 육수에 여성 고객이 몰리는가?
드릴이 아니라 드릴 구멍에 돈을 지불한다
기능만 보고 손목시계를 고르지 않는다
고급 차를 거듭 팔아치운 전설의 한 줄
다이슨이 진짜 팔고 있는 것
감정적 편익으로 자동차를 팔다
밸런타인데이의 블루오션
모두가 원하는 싸고 편하고 빠른 것
사람은 왜 돈을 벌 수 있다는 이야기에 속을까?

3장 욕망을 자극하라
먹으면 무조건 인기인이 되는 약이 발명된다면?
매출로 이어지는 D10
인간이 가진 근원적인 욕망을 자극하라
여자라면 반드시 푹 빠지게 되는 남자 향수
인간의 욕망이 잘 드러나는 책 제목
욕망을 자극해 베스트셀러를 탄생시킨 남자
빵처럼 팔리는 책의 정체
바보 같고 대담무쌍한 선언
섹스는 정말 팔릴까?
여성에게 섹스는 팔린다?
여성의 욕망을 긍정하는 한 줄
쾌감을 얻을 수 있는 에너지 드링크
시즐을 찾아 고객의 욕망 스위치를 자극하라

4장 공포와 불안으로 부드럽게 위협하라
나도 모르게 클릭하게 되는 배너광고
갖고 싶은 심리보다 손해보지 않으려는 심리를 자극하라
문제의식에 눈뜨게 하라
유튜브 영상으로 문제의식에 눈을 뜬 사람들
천재 카피라이터가 쓴 혼신의 한 줄
치아 색에 대한 문제의식에 눈뜨게 함으로써 대박을 친 치약
철도 사고를 극적으로 줄인 영상 캠페인
상품명에 여성의 고민을 그대로 담은 브래지어
한 줄의 문장으로 트위터에서 대 반향을 일으킨 브래지어
OATH(오스) 법칙으로 접근법을 바꾸자

5장 신뢰를 판매와 연결하라
상품을 팔 때 신뢰가 중요한 이유
오히려 단점을 어필한다
정직으로 신용을 얻은 슈퍼마켓
1등이 아니어서 어필할 수 있는 것
실제 감정을 그대로 보여줘 베스트셀러가 되다
사람은 권위에 약한 존재
6가지 영향력의 무기
통신판매업계에 전해지는 철칙이란?
사람은 모두의 목소리에 약하다
‘입대하다’라는 키워드로 대 유행을 몰고 오다
지방 아이돌을 베스트 10에 진입하게 만들다!
‘대비한다’라는 ‘이야기’를 브랜드명으로

6장 나도 모르게 반응하는 캐치카피의 10가지 유형
5W10H를 마스터하자
H1. 타깃 한정하기
H2. 질문 던지기
H3. 압축해서 말하기
H4. 대비와 살짝 바꾸기
H5. 과장을 엔터테인먼트화하기
H6. 중요한 정보 숨기기
H7. 숫자나 순위를 사용한다
H8. 비유로 마음 사로잡기
H9. 상식을 뒤엎는다
H10. 진심으로 부탁한다

맺음말